1. Desk research
Вообще, изучение конъюнктуры рынка стало ведущий функцией управления, пожалуй, задолго до появления термина «маркетинг» в XIX-XX столетии в США. Коммерческое понимание маркетинга с тех времен несколько расширилось и теперь включает в себя вообще все задачи, системно стоящие перед бизнесом. И даже до запуска бизнеса. И даже до дизайна идеи бизнеса. Как и непрерывное образование, теперь маркетинг тоже стал непрерывным.
Хотите приоритетного положения по отношению к потребителю, как это формулировал Филип Котлер? Или подлинной хозяйственной самостоятельности, как писал Ленин? Сделайте для себя сбор данных о рынке систематическим.
Формально, кабинетное исследование, или анализ рынка – это систематический сбор, анализ и интерпретация данных о рынке, потребителях, конкурентах, государстве – акторах, влияющих на привлекательность и перспективность той или иной отрасли.
Маркетинг нужен для понимания, куда вчера двигался рынок – рос или стагнировал. Сравнение год к году позволяет нам наблюдать динамику рынка в ретроспективе, давать оценку и делать прогноз. Вчера – потому что данные обновляются, как правило, через 3-6 месяцев. По некоторым отраслям, например медицинскому рынку, это может быть год, а по отдельным отраслям – например, нефтяной – статистика вообще закрыта.
Также в связи с СВО ограничен доступ к статистике ФТС по импорту и экспорту. Если это не критичные отрасли, мы стараемся изучить зеркальные данные по статистике наших зарубежных партнеров.
Исследование помогает оценить общий объем рынка в стоимостном и натуральном выражении, его динамику (рост или сокращение) и потенциал для вашей продукции или услуг. В результате исследования вы узнаете, кто ваши прямые и косвенные конкуренты, какие продукты и услуги они предлагают. Иногда – к своему большому удивлению.
Важно проводить анализ рынка до первых вложений, до начала инвестирования. Это позволит успеть отказаться от проекта или полностью переосмыслить его. В нашей практике это случается в 10-20% случаев и зачастую неприятно обескураживает.
Маркетинговый анализ или обзор рынка определен как обязательный раздел любого бизнес-плана, предоставляемого в банк для получения кредита. Маркетинг также обязателен при обращении за мерами господдержки, в ФРП, ОЭЗ или ТОР.
Внешнее, а не внутрикорпоративное исследование позволяет получить объективное и независимое основание для принятия управленческих решений – тем более в периоды турбулентности и столь динамичных изменений, как сегодня. И мы имеем ввиду только кабинетные количественные исследования, а не полевые опросы.
2. Зачем нужно исследование?
Маркетинговое исследование рынка – это инструмент регулярного наблюдения за своим рынком или отраслью, независимо от мнения собственника или отдела маркетинга. Для любого инвестора или уже действующей компании маркетинг является базой.
Исследование может выявить перспективные области для диверсификации бизнеса или создания новых продуктов.
При рассмотрении сделок по слиянию или поглощению исследование рынка помогает оценить потенциал приобретаемой компании и ее долю рынка.
Исследование также может подтолкнуть к изменениям производственных мощностей или структуры продаж. В конечном итоге, это инструмент, который превращает неопределенность в прибыль.
3. Почему анализ рынка трудоемкий?
Современные рынки генерируют огромные массивы информации. Сбор, очистка, систематизация и интерпретация этих данных требуют значительных временных и интеллектуальных ресурсов.
Рынок – это не статичная система. На него влияют экономические, социальные, политические и технологические факторы. Чтобы провести действительно ценный анализ, маркетолог должен не только собрать данные, но и понять их контекст, выявить скрытые закономерности и предсказать будущие тенденции.
Нужно знать, где искать.
Нужно мониторить сразу много источников, платных и открытых.
Нужно уметь фильтровать ненадежные или ошибочные данные.
Нужно глубоко погружаться в продукт.
Результаты различных источников должны быть объединены в единую, логичную картину. Это требует аналитического мышления, умения видеть взаимосвязи и делать обоснованные выводы. Притом, что иногда невозможно удовлетворить ожидания клиента легальными источниками.
4. Как менялись запросы клиентов на проведение исследований?
Современные клиенты, будь то руководители компаний или отделы маркетинга, становятся все более требовательными и осведомленными. За последние годы их запросы на проведение маркетинговых исследований претерпели значительные изменения, даже прогресс, но до сих пор иногда приводят в недоумение.
Несколько лет назад клиенты интересовались, сколько страниц будет в отчете, а теперь хотят сведения, составляющие коммерческую тайну. Например, по каким ценам некий завод отгружал свою продукцию – каким покупателям и на каких условиях. Наверное, переносят свой опыт изучения яндекс.метрик к реальному сектору.
Клиенты стали чаще интересоваться не только текущим состоянием рынка, но и его будущими тенденциями, запрашивая прогноз и сценарии развития. Причем прогноз не только консервативный, но и оптимистичный.
5. Почему не всегда получается сделать маркетинговое исследование?
Несмотря на все усилия, иногда провести полноценное маркетинговое исследование не удается по ряду причин.
Непрофильные запросы – нужна IT-компания, которая будет проводить АВ-тестирование продукта. Или запросы на полевые исследования (фокус-группы, опросы, обзвоны) или анализ сайтов, которыми мы не занимаемся.
Часто – запрос на конфиденциальную информацию или информацию, составляющую коммерческую тайну.
Сложности возникают из-за отсутствия первичной статистики по продукту по узкому коду – в этом случае переходим на более широкую категорию. Например, вместо «хирургический инструмент для офтальмологических операций» мы работаем с группировкой «хирургический инструмент».
При исследовании зарубежных рынков иногда возникает критическая разница в методах сбора информации, в названии и классификации продукции.
Частой является некорректность постановки задачи. Производитель изделий из пластмассы считает, что он производит пластмассу, а не изделия из нее. Тут достаточно показать разницу между ОКВЭД, ОКПД и ТН ВЭД. И тогда совместно с клиентом мы выясняем, чего же на самом деле он хочет.
В рамках маркетингового «кабинета» мы не даем product-аналитику – какой продукт лучше производить или в каком цвете делать упаковку. Такое погружение предполагается на более продвинутой стадии проработки, и мы рекомендуем его заказывать после одобрения проекта инвестором.
6. Из чего складывается стоимость маркетингового исследования?
Стоимость маркетингового исследования – это комплексная величина, зависящая от множества факторов.
Кабинетный анализ не ограничивается поиском информации в открытом доступе. Для получения полной и достоверной картины рынка требуется доступ к агрегированным статистическим данным, финансовым отчетам компаний, патентным базам, данным о потребительском поведении, которые, чаще всего, платные.
Кроме того, данные по интересующему продукту даются в более крупной группировке. Код ОКВЭД 15.51.13. «Производство кисло-молочной продукции». Эта группировка включает производство и кефира, и ряженки, и йогуртов, и пахты и т.п. А клиента интересует вычленить только йогурты.
К тому же в российском сегменте высока разрозненность источников и очень большое актуальных данных. Например, в феврале 2026 года по рынку медицины доступны данные только за 2024 год, а за 2025 год данные будут обработаны и опубликованы только к концу года.
Поэтому чтобы изучить продукт или точно определить рынок, требуется квалифицированный маркетолог. В зависимости от сложности и глубины исследования проект может занимать от нескольких дней до нескольких недель, что напрямую влияет на его стоимость.
Консалтинговые компании, специализирующиеся на кабинетном анализе, разрабатывают собственные уникальные методологии и подходы к исследованию. Разработка и совершенствование этих методологий требует значительных инвестиций в исследования и разработки, что также отражается на цене услуг.
География исследования – тоже влияет на стоимость. Исследование зарубежных рынков требует дополнительных часов.
7. Основные источники исследований
При проведении исследований мы стремимся использовать максимально доступное количество источников:
-
Отечественная статистика
-
Зарубежная статистика
-
Зеркальный импорт-экспорт (с февраля 2022 г. публикации таможенной статистики ФТС не ведется)
-
Открытые источники
-
Отраслевые публикации
В любом случае, мы рекомендуем клиентам сэкономить время и силы и начать с описания самого продукта. А что по нему можно сделать – мы сообщим это быстрее в виде технического задания.
Для наглядности все отчеты содержат визуализацию и инфографику.
8. Основные методы исследований
Основные методы, которые мы используем при проведении кабинетных маркетинговых исследований:
1. Систематизация данных: таблицы, базы данных.
2. Визуализация: диаграммы, графики, инфографика и пр.
3. Контент-анализ: изучение предложений конкурентов, каналов продаж, рекламы, рейтингов, отзывов и пр.
4. Сравнительный анализ: сопоставление показателей разных источников, выявление трендов.
5. Проведение собственных расчётов и прогнозирование.
9. Основные разделы маркетингового исследования (на примере российского рынка БАД)
1. БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫЕ ДОБАВКИ К ПИЩЕ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ
В разделе дано определение понятию «биологически активные добавки» и представлена классификация.
2. ПРОИЗВОДСТВО БАДОВ В РОССИИ
В разделе представлено:
1. Анализ динамики производства БАД
2. Региональная структура производства БАД
3. Структура производства БАДов по видам.
3. РЕАЛИЗАЦИЯ БАД В РОССИИ
В разделе содержится:
1. Динамика отгрузок БАД в России
2. Региональная структура отгрузок БАД
3. Динамика остатков БАД на предприятиях
4. Региональная структура остатков БАД на предприятиях
5. Структура импорта БАДов в РФ
6. Структура продаж БАД по категориям
7. Средние продажи на торговую точку
8. Рейтинг брендов биологически активных добавок
9. Описание портрета потребителя БАДов
10. Основные каналы сбыта БАД
4. ФИНАНСОВОЕ СОСТОЯНИЕ ОТРАСЛИ
В разделе представлено:
1. Объём выручки производителей БАД в РФ в динамике
2. Динамика прибыли (убытка) производителей БАД в РФ
3. Анализ рентабельности (убыточности) производства БАД
5. ЦЕНЫ НА БАДЫ В РОССИИ
Раздел содержит динамику цен на БАДы в России, ценовые предпочтения потребителей, средние цены на БАДы по категориям.
6. КРУПНЕЙШИЕ ИГРОКИ НА РЫНКЕ БАДОВ
Раздел содержит:
1. Рейтинг производителей биологически активных добавок
2. Профили крупнейших производителей биологически активных добавок
7. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА БАДОВ И ВЛИЯНИЕ САНКЦИЙ
В разделе описаны основные тенденции на рынке БАД в РФ с учетом санкций и представлен прогноз до 2030 года.
10. Риски для маркетологов при анализе рынков
Анализ рынков – это не только возможности для клиентов, но и риски для маркетологов.
Противоречивость или откровенное противодействие участников рынка к распространению объективной статистики. Особенно хорошо это видно на примере российского гостиничного рынка: данные в Реестре НСА значительно отличаются от данных официальной статистики.
С июня 2025 года усилена уголовная ответственность за незаконное получение и использование сведений, составляющих коммерческую, налоговую или банковскую тайну, в том числе в базах данных таможни. Соответствующие поправки внесены в ст. 183 УК РФ.
За публикацию закрытых с февраля 2022 г. данных предусмотрена уголовная ответственность от 3 лет и штраф от 1 до 5 млн руб.
Поэтому мы иногда удивляемся информационной вооруженности и смелости коллег.
11. Почему ИИ не может заменить живого маркетолога?
Теперь об актуальном – искусственном интеллекте. Наверное, возможности ИИ потенциально безграничны, но мы убеждены, что только живой маркетолог может разобраться с продуктом клиента и понять, чего он хочет исследовать или производить на самом деле. А затем увидеть этот запрос в контексте имеющихся источников. Просто сплошной гугл тут не поможет.
ИИ не сомневается в корректности источников – а человек да. Если в источнике сгруппирована статистика и по сырому молоку, и по молочной продукции, опытный маркетолог знает, как ее разделить. Хуже, если в одну группировку попало и золото в тоннах, и сжиженный природных газ в метрах кубических.
А еще есть косвенные источники, из которых тоже можно добыть полезные данные.
В конечном итоге, стоимость анализа рынка определяется ценностью, которую он приносит бизнесу. Глубокое понимание рынка, конкурентной среды и потребительских предпочтений позволяет компаниям избегать дорогостоящих рисков и направлять ресурсы туда, где они принесут максимальную отдачу.
Маркетинговые исследования это не просто расходы, а стратегический инструмент, позволяющий принимать более точные, эффективные и прибыльные решения.
|
Алексей Лумпов генеральный директор ЭКЦ "ИнвестПроект" |
