Ценностные ориентации потребителей

В статье показана классификация факторов, влияющих на покупательское поведение, и ценностных ориентаций потребителей как их наиболее важных потребностей; представлены варианты решения основных маркетинговых задач - определять, какой продукт нужно производить, чтобы он успешно продавался, и находить целевую группу, которая будет покупать этот продукт. 

Маркетинг и реклама, его важнейшая часть, представлены как инструменты информационного менеджмента, направленного на формирование и изменение информационных, биологических и духовных потребностей людей с целью достижения поставленных маркетинговых задач. 

Выводы, содержащиеся в данной статье, применяются при разработке бизнес-планов, проведении маркетинговых исследований рынков. 

Маркетинг и реклама как его составная часть, в соответствии с их наиболее общими определениями, представляют собой содержательную информационную деятельность, для осуществления которой используются традиционные и новые технологии и инструменты информационного менеджмента – системы управления, направленной на формирование и изменение информационных, биологических и духовных потребностей людей, в основе которых лежат их ценностные ориентации. 

Ценностные ориентации человека представляют собой отражение в его сознании ценностей, признаваемых им в качестве стратегических жизненных целей и общих мировоззренческих ориентиров. 

Здесь под ценностными ориентациями как объектом маркетинга понимается осознание потребителем своих наиболее значимых жизненных потребностей. Ценностные ориентации рекламы, в соответствии с предложенным в работах подходом, представляют собой понятие, используемое для обозначения единства ценностных ориентаций рекламодателей, целевой группы потребителей и рекламного издания, в котором устойчиво отражаются конкретные ценности, признанные их общими стратегическими жизненными целями и общими мировоззренческими ориентирами (см. рис.1). 

Рис. 1. Иллюстрация понятия «ценностные ориентации рекламы».

На рис.2 показана предлагаемая классификация факторов, влияющих на покупательское поведение, и ценностных ориентаций потребителей как их наиболее важных потребностей. При этом необходимо подчеркнуть, что первичными для потребителей человека являются его информационные потребности, без удовлетворения которых нельзя удовлетворить ни биологические, ни духовные потребности. 

Рис. 2. Классификация факторов, влияющих на покупательское поведение, и ценностных ориентаций потребителей как их наиболее важных потребностей.

Возможность удовлетворения потребностей определяется прежде всего уровнем дохода индивида, а точнее – размером его годовых затрат на потребление, строем психики и другими внутренними характеристиками индивида (возраст, пол, социальный статус и т.д.), а также внешними факторами, влияющими на покупательское поведение (социальные, культурные, психологические и др. факторы). 

Каждому строю психики соответствует своя система наиболее важных потребностей (ценностных ориентаций) человека. При высшем строе психики доминирующими являются духовные потребности в развитии человека в интересах общества в целом. Приведенная на рис. 2 классификация позволяет решать две основные маркетинговые задачи предприятия:

• определять, какой продукт надо производить, чтобы он покупался заданной целевой группой (т.е. находить рыночную нишу, анализируя схему «сверху вниз»);
• находить целевую группу, которая будет покупать продукцию предприятия (т.е. находить возможности реализации продукции, анализируя схему «снизу вверх»).

Для эффективной реализации этих задач необходимо иметь четкие определения основных факторов, влияющих на формирование информационных потребностей потребителей. 

Психика – особая форма отражения субъектом свойств и закономерностей объективной реальности в своей собственной жизнедеятельности, возникающая, развивающаяся и функционирующая в различных видах внешней и внутренней деятельности субъекта. 

Строй психики – доминирующее состояние психики индивида, определяемое фактически выбранным смыслом жизни; характеризуется уровнем развития личности и соответствующими ему потребностями. 

В материалах Концепции общественной безопасности «Мертвая вода» (КОБ) выделяются 5 основных типов строя психики (уровней ее развития):

1. Животный тип – характеризуется инстинктивностью поведения и ориентацией на удовлетворение физиологических потребностей.
2. «Зомби» (биоробот) – в основе поведения человека лежат застывшие культурно-обусловленные нормы, творческое начало развито слабо; внутренний психологический конфликт в большинстве случаев разрешается в пользу культурно-обусловленных автоматизмов.
3. Демонический тип – характеризуется способностью к творчеству в личных интересах, волевым порядком переступает и через диктат инстинктов, и через исторически сложившиеся нормы культуры. Требует безоговорочного служения себе, порождая самые жестокие и изощренные формы подавления окружающих.
4. Человечный тип – осознает и осуществляет созидательную миссию человека, личностные взаимоотношения с окружающим миром выстраивает осмысленно, волевым порядком и искренне. Согласно КОБ, высшим смыслом жизни человека является созидание общества людей с человечным строем психики.
5. Тип «опущенный» в противоестественность – состояние психики человека, систематически находящегося под воздействием различных психотропных веществ (алкоголь, табак, наркотические и иные вещества, ведущие к искажению физиологии и психики).

1. ключевым блоком системы информационного управления поведением человека являются его информационные потребности и механизмы их формирования;
2. именно через этот блок можно максимально эффективно оказывать рекламное воздействие на определенные целевые группы, сегментированные по уровню дохода, строю психики, желаемой структуре их наиболее важных потребностей.

Директор ЭКЦ "Инвест-Проект"

Лумпов А.А.