Комментарий руководителя ЭКЦ «Инвест-Проект» А.И. Лумпова:
– сегодня цены на московском рынке жилья снова выросли в связи с тем, что для обеспеченных граждан полезность квартир резко возросла. Почему это произошло? На наш взгляд, из-за угрозы финансового кризиса и риска значительного уменьшения покупательной способности их денег. Поэтому они и согласились платить за недвижимость существенно большие суммы, что и привело к скачку цен на 30 %. Но в результате этого многие потенциальные покупатели оказались неплатежеспособными, поэтому общий объем продаж упал на 50%, то есть примерно в два раза. После удовлетворения ажиотажного спроса со стороны наиболее обеспеченных граждан продавцам неизбежно придется начать снижать цены, иначе рынок исчерпает спрос, и продажи прекратятся. Следует обратить внимание, что речь идет о ценах, выраженных в рублях с сегодняшней покупательной способностью. В случае быстрого роста инфляции номинальные цены на жилье могут и не уменьшаться, но реальные цены все равно будут возвращаться к исходному уровню и даже ниже.
Указанные на сайте газеты «Взгляд» факты действительно опровергают широко известные экономические законы ценообразования. Согласно традиционным представлениям, в основе цены товара лежит его стоимость, которая определяется количеством затраченного на производство данного товара общественно-необходимого труда (рабочего времени). Тем самым товар оценивается только с точки зрения трудозатрат производителя, а полезность товара для потребителя в явном виде не учитывается.
Такой подход дает приблизительно верную картину цен на стабильных и равновесных рынках. Но в случае резкого изменения экономической ситуации, например, в условиях надвигающегося финансового кризиса, цены начинают вести себя непредсказуемым для общества образом. Это доказывает, что полезность товара для потребителя является существенно важным фактором ценообразования, влияние которого явно проявляется именно в динамике цен.
Понятие полезности товара было сформулировано и положено в основу теории предельной полезности, предложенной еще 400 лет назад. К сожалению, маржиналистам – сторонникам этой теории – до сих пор не удалось определить ни единицу измерения полезности (её размерность), ни конкретный вид функции полезности. Это связано с принципиальной трудностью оценки субъективных предпочтений потребителей, которые и сами не могут понять, почему они согласны или не согласны заплатить установленную продавцом цену. В результате, идея маржиналистов, что цена определяется субъективно оцениваемой полезностью товара для покупателя, до сих пор не воплотилась в методику ценообразования и поэтому не получила широкого признания.
В рамках новой теории предельной полезности, разработанной в ЭКЦ «Инвест-Проект», удалось определить единицу полезности и конкретные виды функций полезности. Это позволило разработать и успешно применять на практике методики расчета цен и способы измерения полезности товаров и услуг в различных ситуациях. В частности, удалось обосновать известное маркетологам правило, по которому доступная для потенциального покупателя цена товара равна его стоимости.
