Скачать Теория предельной полезности.pdf

Авторы

Данная работа выполнена А.И. Лумповым на основе полученных совместно с Э.И. Бутаевым и Л.П. Постышевым результатов научно-поисковых работ, которые в течение ряда лет ведутся в Государственном центре маркетинговых исследований (ГЦМИ) Федерального государственного учреждения «Научно-исследовательский институт – Республиканский исследовательский научно-консультационный центр экспертизы» Министерства образования и науки России (ФГУ НИИ РИНКЦЭ, ранее ГУ РИНКЦЭ Минпромнауки России) под руководством Генерального директора ФГУ НИИ РИНКЦЭ, д.э.н., профессора В.Л. Белоусова и ведущего специалиста ГЦМИ, к.э.н. Л.П. Постышева.

К читателю

Предлагаемый материал посвящен методологии прогнозирования развития быстрорастущих рынков наукоёмкой продукции и ценообразованию на новую продукцию, введено понятие конкурентоспособности продукции. Это фундаментальная работа, развивающая теорию предельной полезности. Полученные результаты применяются при разработке бизнес-планов, при решении вопросов об установлении первоначальной и последующих цен на новую продукцию или на продукцию, распространяемую на новой территории, а также для дальнейшего развития современной экономической теории в целом.

Реальные наблюдения за рынками наукоемкой продукции обнаружили ряд феноменов. Например, наблюдаются несколько ценовых областей, где объем продаж перестает подчиняться законам гладкости. Совершенно необъяснимыми казались отличия динамики роста этих рынков для разных стран. В России в 2004 году по аналогии с западными рынками маркетологи прогнозировали падение цен на все наукоемкие товары. В реальности произошло противоположное - цены поднимаются, спрос растет.

Представленная ниже новая методика позволяет прогнозировать спрос на наукоемкую продукцию на ранних стадиях реализации идеи, полезна при оценке инновационных проектов и разработке бизнес-планов.

Краткое содержание Теории предельной полезности, или Как повысить ценность своего продукта

За последние 10 лет становится все очевиднее, что разработка, организация производства и потребление наукоемких товаров имеет массу особенностей. Постоянно уменьшается значение обладания хорошими производственными площадями, станками, квалифицированными рабочими и даже технологиями, но при этом все большее значение приобретают исследования и умение управлять инновационными проектами с самого начала и до завершения освоения рынка новой продукции длительного пользования.

Первое наблюдаемое изменение. С какими бы фирмами-лидерами мирового рынка наукоемкой продукции вы бы ни разговаривали, они, скорее всего, ответят, что производство новых товаров у них в основном на аутсорсинге. По-русски это значит, что сами специалисты фирмы 99 процентов времени занимаются изучением рынка, разработкой самих продуктов (товаров, услуг, программ), конструированием и написанием технологий, выводом продукции на рынок и менеджментом, а производственные мощности они арендуют вместе с работниками на один – два месяца под выпуск то одного, то другого продукта. В связи с этим за последние два года резко ужесточились требования к качеству годового планирования продаж High-Tech (продуктов высоких технологий).

Второе наблюдаемое изменение вызвано широким распространением электронной торговли. Выражается оно в распространении и отделении от связи с производством зонтичных брэндов, таких как «Adobe» или «Cisco Systems». Масштабная, массовая дистрибьюция (распространение) наукоемкой продукции тоже отделяется от ее производства, разработки и даже от вывода на рынок.

Третье изменение, связанное с первыми двумя. 

Четвертая особенность наших дней состоит в том, что время создания и вывода на рынок принципиально новых товаров стало меньше физического срока службы аналогичных продуктов. Ливан Элисбарович Миндели утверждает, что уже на нашем веку циклы разработки многих наукоемких товаров сократятся до года. 

Только новых материалов ежегодно создается до 10 тысяч штук. Около трехсот материалов ежегодно вытесняют предшественников-конкурентов. Эту тенденцию иллюстрирует хорошо известный Рис. 1, отражающий сокращение сроков внедрения важнейших технических новшеств со 112 лет для фотографии до 3 лет для солнечных батарей.

Стремительно, но решая совершенно другие проблемы, развивается современный стратегический маркетинг. Как дисциплина описательная, он зафиксировал наличие ряда феноменов. Эти феномены плохо объясняются современной экономической теорией, поэтому по ним нет никаких расчетных алгоритмов, которые позволили бы эффективно использовать выявленные феномены.

Например, для товаров длительного пользования (ТДП) и High-Tech (товаров, изготовленных с использованием высоких технологий) вместо обычного монотонного убывания объемов продаж аналогичных товаров с ростом их цены наблюдаются несколько (от 4 до 7) пиков роста объема продаж (см. Рис. 2, на котором приведен график изменения спроса в зависимости от цены модели какого-либо конкретного вида ТДП).

Совершенно необъяснимыми в рамках существующих понятий остаются отличия динамики роста рынков наукоемких услуг в России и в Европе (см. Рис. 3, взятый из приведенного в интернете доклада Э. Разроева).

Кроме того, на распространение новинок, на динамику их цен очень сильно влияет различие в характере распределения доходов населения в разных странах. В частности, на Рис. 4 приведены сведения о распределении среднедушевых доходов в России: на Рис. 4-а приведена сегментация среднедушевого дохода в России, а на Рис. 4-б – увеличение среднедушевых доходов у средних и бедных слоев населения в 2000 – 2003 годах по сравнению с 1992 – 1999 годами, что создает предпосылки для организации в России в 2005 году общеэкономического кризиса, аналогичного кризису 1998 года. Например, в 2004 году в России, вопреки всем маркетинговым прогнозам и технологиям, цены на все наукоемкие товары, рассчитанные на россиян, относящихся к менее обеспеченным слоям среднего класса, вдруг перестали падать и начали медленно расти (Рис. 5).

Много появилось явлений, для которых требуются объяснения, но они, как уже говорилось, не укладываются в классические экономико-математические модели и существующую систему понятий и научных категорий.

Кроме чисто академического интереса, проблема развития теории маркетинга имеет и практический интерес. Сегодняшние российские промышленники это люди, не привыкшие пользоваться созерцательно-описательным взглядом на анализ бизнес-процессов. Им гораздо ближе физические или математические модели: сказывается наша средняя школа и полученное высшее техническое образование. Они поверят и начнут серьезно прогнозировать развитие рынков своих товаров, если наука предложит четкие и понятные модели, на которых можно будет проиграть будущую рыночную ситуацию на компьютере или с калькулятором в руках, глубоко понимая каждое полученное число и решение. Коробочные компьютерные программы с красивым интерфейсом, но работающие по неизвестным алгоритмам и выдающие решения, не учитывающие всю необходимую информацию, – им не помощники. Сегодня нужны понятные модели, алгоритмы, терминология и доступные методы решения модельных уравнений, дающие осязаемый эффект.

В последние три года разнообразие быстроразвивающихся рынков высокотехнологичных продуктов свелось к 5 – 6 типичным состояниям, и появилась возможность построить адекватные комплексные экономико-математические модели, которые функционально связали бы доходность инвестиций с изменениями начальных параметров инновационного проекта.

Разобравшись с тем, что наработали экономисты и математики в области микроэкономики и теории предельной полезности за последние 400 лет, удалось сформулировать проблемы и решения в терминах современных маркетологов. Разработанные экономические модели позволяют однозначно понять и использовать результаты уже проведенных маркетинговых исследований.

29.04.2003 в Зале коллегии Минпромнауки России на расширенном заседании Ученого совета ГУ РИНКЦЭ были доложены и одобрены:

В развитие указанных работ 25.03.2004 в том же Зале коллегии Минпромнауки России на расширенном заседании Ученого совета ГУ РИНКЦЭ был доложен и одобрен доклад Э.И. Бутаева и А.И. Лумпова «Новая методология прогнозирования развития быстрорастущих рынков наукоемкой продукции».

Представляемые в данной статье новые экономические модели - это продолжение работ по совершенствованию и научному обоснованию методов экспертной оценки экономической эффективности инвестиционных проектов и методов проведения маркетинговых исследований, которые шаг за шагом разрабатываются в ФГУ НИИ РИНКЦЭ. Работ на эту тему сейчас очень много. Проблема создания новой методологии давно назрела. В конечном счете, необходимо создать объективную отечественную теорию экономики и методику продвижения инноваций.

Предложенная методика анализирует законы потребления наукоемкой продукции. Сделаны некоторые модели-связки, при помощи которых можно использовать в практических целях такой чисто теоретический материал, как теория полезности или теория технического прогресса, одним из разработчиков которой был Сергей Глазьев.

В процессе разработки методики на основе развития теории предельной полезности получены принципиально новые результаты в области микроэкономики: 

•  выведена функция конкурентоспособности продукции длительного пользования, позволяющая вычислять с высокой степенью достоверности показатели конкурентоспособности;
• разработан эффективный алгоритм выведения на рынок новой продукции длительного пользования и инновационных технологий;
• разработан подход к установлению оптимальной начальной цены и последовательному снижению цены продукции по мере освоения рынка, что позволяет увеличивать затраты на разработку новых видов наукоемкой продукции.

Структура работы

       Полный текст работы содержит следующие разделы:

       1. Определение функции прироста полезности C(X) инновационного товара и функции конкурентоспособности FC(X) товаров на рынке как огибающей их функций прироста полезности C(Xk).
       2. Обеспечение оптимальной скорости продаж  f(t) = dn/dt инновационного товара.
       3. Определение оптимальной цены товара P(t) при его продаже.

       4. Влияние задержки с покупкой на оптимальную цену товара P(t). (Об экономической эффективности разработки маркетинговой стратегии).