Что такое маркетинговые исследования?
Маркетинговые исследования – важная аналитическая функция, которая объединяет компанию с потребителем, клиентом и общественностью в общем информационном пространстве. В процессе исследований маркетологи получают и анализируют информацию, которая помогает планировать и генерировать решения, повышать эффективность, создавать ключевые ценности. В отраслях с высокой конкуренцией до 75-80% рыночной аналитики нацелено на выявление потребностей и ожиданий клиентов. Маркетинговые исследования и событийный анализ помогают понять:
- в какую сторону направлять бизнес в целом или отдельные подразделения;
- как оптимизировать портфель;
- каким потребитель видит идеальный продукт или сервис;
- где сложились лучшие возможности для опережения конкурентов;
- как устранить проблемы и угрозы, ограничивающие рост компании;
- каким образом использовать для развития отношения с общественностью.
Все направления маркетинговых исследований рынка – это первый этап управленческого процесса, за которым следуют стратегии маркетинга, планы, решения, действия и оценка их эффективности. Качество данных, их актуальность, достоверность, репрезентативность в дальнейшем влияют на весь цикл принятия решений, разработки стратегии, оптимизации производства и сбыта. Важен баланс инвестиций в маркетинг и коммерческой отдачи в виде роста прибыли, рентабельности, снижения издержек.
Чтобы изучение рынка себя окупило, полезно знать некоторые современные тренды. Всё более ценным и точным инструментом исследований становится статистический анализ. Он помогает обосновать и установить причинно-следственные связи между каким-либо фактом маркетинговой деятельности и изменением целевых показателей – стоимости компании, рентабельности и других.
Основные направления маркетинговых исследований рынка выбирают исходя из сферы деятельности, масштаба бизнеса, зрелости рынка.
Что дают компании количественные маркетинговые исследования:
- Точная аналитика формирует реалистичное представление о целевой аудитории для принятия обоснованных управленческих решений.
- Высокая релевантность делает результаты применимыми к разным сегментам клиентов, что позволяет более эффективно вести внутрифирменное планирование, адаптировать рыночные стратегии к внешней ситуации.
- Адаптация к потребностям, учёт специфики бизнеса при выборе средств и методов исследований положительно влияют на ценность услуги для клиентов.
- Внедрение инноваций на основе уникальных знаний о потребителях ведет к эффективным решениям, повышению конкурентных преимуществ бизнеса.
- Возможность опережать конкурентов за счет тонкой подстройки к ожиданиям потребителей.
- Прозрачность, гибкость и оптимизация в изменчивой бизнес-среде.
- Ориентация принятых решений на клиента – мощное конкурентное преимущество в любой сфере бизнеса.
- Успешное продвижение бренда и лояльность общественности.
Все эти преимущества особенно выражены при заказе услуг в профильных компаниях, которые задействуют надёжные инструменты аналитики. Получаемые точные количественные данные в зависимости от отрасли способствуют повышению качества услуг, сокращению затрат, получению коммерческих выгод при продвижении и сбыте продукции.
Структура маркетинговых исследований
В зависимости от отрасли, масштаба и целей структура и основные направления маркетинговых исследований могут меняться. Рассмотрим пункты, по которым чаще всего маркетологи анализируют деятельность компании.
Анализ рынка
Если начать продажи без исследования спроса и ситуации на рынке, то можно потерять время и деньги. Чтобы избежать убытков, проводят анализ рынка. Этот инструмент помогает выяснить, как рыночная среда влияет на компанию, что необходимо для дальнейшего роста, насколько насыщен спрос, какое место компания занимает среди конкурентов.
К основным показателям конъюнктуры рынка относятся:
- масштаб – товарооборот, количество игроков на рынке;
- соотношение спроса и предложения;
- зрелость и характер развития – динамика, стагнация, устойчивость, цикличность;
- деловая активность – объем и частота заказов, сделок;
- географические характеристики;
- уровень риска с учетом силы конкуренции, входных барьеров, политических, экономических факторов;
- средний показатель прибыли.
Для анализа российского и зарубежных рынков потребительских товаров актуальны экономико-математические динамические модели.
Результаты исследования рынка предоставляют важную информацию для определения реальных потребностей, его размера и емкости – а значит, перспектив дальнейшего роста. По итогам анализа руководитель видит, насколько целесообразно инвестировать в тот или иной продукт, в каких направлениях диверсифицировать ассортимент или рынки сбыта.
Уровень конкуренции
Здесь рассматривают прямых и непрямых конкурентов, рыночную долю и перспективы роста. Важно описать сильные и слабые стороны основных игроков, возможность влиять на цены. После выделения конкурентных преимуществ формируют вывод – в чем компания выигрывает/уступает на рынке.
Для оценки уровня конкуренции маркетологи используют такие инструменты, как распределение игроков по В. Парето, SWOT, метод Портера, сравнительный факторный анализ. Конкурентные позиции бизнеса прослеживают по комплексу направлений. Основные из них:
- целевая аудитория;
- продуктовый портфель или ассортимент;
- стратегии ценообразования;
- каналы продвижения и сбыта;
- эффективность рекламных стратегий и позиционирования;
- имидж бренда;
- уровень сервиса.
По результатам анализа каждого направления маркетинговых исследований конкуренции определяют рейтинг компании, ее позиции. На этом этапе незаменимы графические методы, чтобы визуализировать сильные стороны и те направления, по которым компания проигрывает конкурентам.
Анализ цены
Позволяет определить уровень цен, при котором достигалась бы максимальная прибыль при минимальных затратах. В перечень исследуемых показателей входят затраты на разработку, производство и сбыт товаров, гибкость ценообразования, потребительская реакция на повышение цены (эластичность спроса). В результате расчетов выбирают наиболее эффективное соотношение затрат и цены.
По данному направлению в число анализируемых параметров обязательно включают цены производителей и розничные цены на продукцию основных участников рынка. Это позволяет выявить резервы повышения конкурентных преимуществ и оптимизации ценовой политики.
В результате анализа заказчик получает подробную картину ценовой сегментации рынка. Видит свободные ценовые ниши, их соотношение с доходными категориями потребителей, что позволяет выявить неохваченные доходные группы.
Отдельная часть исследований посвящена инновационным методам ценообразования с разработкой аналитической модели взаимосвязи доходов населения и оптимальных цен на товары и услуги.
Ретроспектива 3-5 лет
Характеризует внутриотраслевую конкуренцию в пределах определенной отрасли или рыночной ниши. Маркетологи собирают данные за несколько лет и оценивают динамику ключевых показателей. К таким индикаторам относятся: количество конкурентов, выручка от реализации, степень дифференциации продукта, новые товары, появившиеся за это время. Обязательно оценивают потребление продукта в динамике за 3-5 лет, мировые цены на аналогичную продукцию, динамику рынка в физическом и денежном выражении за тот же временной интервал.
Все эти показатели и факторы для мировых и российских рынков становятся базой для разработки прогнозов развития.
Ретроспективный анализ важен как в производственном секторе, так и в сфере услуг. Например, проведение исследований в туристическом бизнесе позволяет формировать долгосрочные стратегии развития. Получаемые отчеты с обоснованными точками роста и возможностями способствуют коммерчески эффективному развитию рекреационных зон и туристских объектов, равномерной сезонной загрузке и строительству объектов, привлекающих туристов.
Влияние санкций
Обязательный пункт с учетом влияния на большинство отраслей и рынков. Под влияние санкций попали не только отдельные виды бизнеса и компании, но и рынок в целом – изменились темпы роста, уровень конкуренции, появились новые преимущества и угрозы из-за смены поставщиков, рынков сбыта, ухода с рынка компаний из смежных видов деятельности. Аналитическая обработка всего массива информации и представление ее в структурированном виде помогает не просто констатировать последствия санкций, а разрабатывать более эффективные решения для развития в новых условиях.
Чтобы с высокой точностью оценить влияние санкций на бизнес, маркетологи часто используют событийный анализ. Исследование проводится по двум направлениям: time-series (одна компания и несколько событий) и cross-sectional (много компаний и один тип событий).
Прогноз развития рынка
Заключительный элемент маркетингового исследования, его прогностическая и рекомендательная часть. Содержит обоснованные данные о наиболее вероятных сценариях развития конкретного продукта, компании, отрасли, рынка. Содержание прогноза формируется на основе результатов качественного анализа и полученных количественных данных. Масштаб и территориальный охват может быть любым – Москва, область, любой другой субъект России или группа регионов.
В прогнозе развития наряду с перспективами производства конкретного товара или оказания услуги приводятся основные группы риска и рекомендации по их снижению. Все это способствует стабильной деятельности и уменьшает вероятность убытков. Практика показывает, что компании, которые заказывают проведение маркетинговых исследований, успешно ведут свою деятельность на рынке даже при высоких рисках и неблагоприятной внешней ситуации.
Особенно важна прогнозная часть в отраслях с высокой конкуренцией. Подобные исследования заказывают производители потребительских товаров, организации в сфере оздоровительных и SPA услуг, развлекательные комплексы, фитнес-центры, гостиницы, представители кейтеринга и общепита, клининговые компании. В повышении конкурентоспособности на основе точных сведений о рынках и конкурентах заинтересованы многие отрасли – медицина, образование, полиграфия, строительство, логистика.
Основа каждого направления исследований – количественный анализ
Для получения достоверных объективных результатов по каждому направлению важно проводить количественные исследования. Их преимущество в том, что маркетологи оперируют конкретными величинами, которые можно точно измерить и однозначно трактовать. К ним относятся объем и емкость рынков, динамика продаж в натуральном и денежном измерении, эластичность спроса и предложения по цене.
Для большей объективности информация формируется из нескольких источников. В маркетинговом анализе используют как данные из открытого доступа, так и внутреннюю отчетность предприятий – участников рынка. Маркетологи проводят глубокий анализ данных Росстата по отраслям и предприятиям, информацию профильных министерств, ЦБ РФ, Федеральной таможенной службы, OECD, Statista и ряда других.
Результаты анализа полезны инвесторам и новым компаниям, потенциальным участникам рынка, подразделениям маркетинга и руководителям. Содержание отчетов по маркетинговым исследованиям не ограничивается анализом положения на рынке, прогнозом спроса и рыночных продаж. Количественные исследования помогают скорректировать рыночную стратегию в условиях санкций, снизить риски, повысить капитализацию на внутреннем рынке и в зарубежных странах.
Заключение
В развитии любого предприятия маркетинговые исследования играют жизненно важную роль. Они помогают понять рыночные тенденции, найти свою нишу и точки роста, быстро реагировать на изменение потребностей клиентов и получать важные конкурентные преимущества. Подробная рыночная аналитика необходима руководителям на всех уровнях управления для лучшего понимания динамики спроса, своевременных решений и повышения прибыльности компании.
Проведение маркетинговых исследований дает концептуально новое понимание рынка, помогает завоевывать новые рынки и удерживать лидерство, значительно повышает коммерческую эффективность рыночных стратегий развития.
