Комментарий по вопросу о динамике средних чеков

Величина среднего чека по определению равна произведению (средняя цена товаров)*(среднее количество товаров, купленных за 1 посещение). В кофейнях под купленными товарами понимаются купленные посетителем продукты и услуги заведения.

Каждый продукт имеет свою цену в рублях за штуку. Средняя цена товаров измеряется в рублях за 1 штуку стандартного товара. Количество купленных товаров измеряется в штуках стандартного товара. Услуги заведения (право посидеть какое-то время за столиком, пообщаться с товарищами, поработать в интернет-кафе и т.п.) непосредственно не оплачиваются, но позволяют повысить цену на продукты и вообще завлечь посетителя в кофейню. Средний чек измеряется в рублях за 1 посещение.

Есть средний чек для посетителей с заданным уровнем дохода (руб./посещение) и соответствующее ему среднее число посещений 1 такого посетителя в год или частота посещений 1 посетителя (посещений/год/посетителя).

Поток затрат одного посетителя с данным уровнем дохода (руб./год/посетителя) = (его средний чек) *(его частота посещений). Это вклад 1 посетителя в объем рынка. Есть среднерыночный чек (руб./посещение), т.е. средний чек, усредненный по всем посещениям кофеен, и соответствующее ему число всех посещений кофеен в год (посещений/год).

Среднерыночная частота посещений 1 посетителя (посещений/год/посетителя) = (число всех посещений кофеен в год) / (общее число посетителей кофеен).

Поток затрат всех посетителей (руб./год) = объем рынка = (среднерыночный чек)*(число всех посещений кофеен в год).

В проведенных ЭКЦ «Инвест-Проект» расчетах (в условно постоянных ценах) среднерыночный чек считается постоянной величиной, равной 392 руб./посещение. Среднерыночная частота тоже принята постоянной и равной 12 посещений /год /посетителя.

В результате среднерыночный посетитель тратит по 4706 руб./год/посетителя или по 147 долл./год на посетителя (при курсе 32 руб./доллар США). Эта величина является базовой, определяющей пропорциональность объема рынка общему числу посетителей. На рассматриваемом этапе развития рынка его рост можно считать преимущественно экстенсивным, то есть рост объема рынка обеспечивается преимущественно ростом числа посетителей, а не ростом величины среднерыночного чека.

На рынке наблюдается постепенное снижение средней цены товаров (в условно постоянных ценах). Коэффициент эластичности спроса на рынке кофеен несколько больше единицы, то есть процент прироста количества купленных товаров несколько превышает процент снижения цен на товары. Следовательно, средний чек для заданного уровня дохода посетителя понемногу растет. Однако, на рынке появляются новые низкодоходные посетители, для которых цены стали доступными, а их малые средние чеки снижают величину среднерыночного чека. В итоге величина среднерыночного чека мало изменяется и может быть принята константой.

Если отдельная кофейня решит искусственно поднять цены на свою продукцию, то это приведёт к снижению её среднего чека и частоты посещений, и её годовая выручка упадёт. Рост выручки надо обеспечивать расширением привлекательного ассортимента и дополнительными услугами.